| （一）新的形势下本土广告企业的转型 |
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以消费者为中心的广告时代的到来，使得广告界对消费者的认识越来越加强。从实质意义上讲，广告活动可以理解为是对消费者认知资源的整合。目前广告活动以消费者为中心的认识已经很深入。这就使得广告企业的生存和发展环境已经发生了变化，广告公司的转型已经成为必然。这是市场发展的客观需求。广告公司的转型应当是理性的，不是为了转型而转型，应当有着其战略实施的目标和方案。广告企业在转型与发展战略中，资本运营、知识创新和人力资源三个方面都很重要。
广告企业是否转型，并不是一厢情愿的事情，笔者认为有其历史发展的必然性。本文将对于此问题的讨论归结为广告企业人才战略的实施，但是却有必要分析广告企业人才战略实施的背景和基础。所以关于这一部分的论述，还需要从广告企业生存与发展环境所发生的变化说起。
1 ．以消费者为中心的广告时代：
第 39 届世界广告大会和第 11 届中国广告节，是 2004 年中国广告界的两大盛会。这两大盛会，不仅给我们带来了对中国本土广告发展前景颇有价值的思索，更重要的是还给我们带来了广告一线最锐利的思想和最前沿的声音。我们听到了“新消费时代”的步伐，感受到了“一切以消费者为中心”这一理念的强劲生命力。
以消费者为中心的广告时代的到来，不是什么口号，也没有人强迫是否要承认和接受这一理念。但是这却是一个事实。笔者作为一个法律人，以法律人的眼光来分析广告界的事情，难免有过于理性之嫌。但是，笔者却时刻保持着一个长期关注和研究广告行业发展的专业人士所必须的敏锐。
2 ．广告界对消费者的认识越来越深入：
这里不妨以步入“消费者时代”来表述。这一时代的到来，消费者不再是单向传输信息的接收器，他们对所接收到的信息有着高度的敏感性和很强的信息筛选力。“纵顾舒尔茨从 4P 理论到 4C 理论，再到 5R 理论重要营销思想的发展脉络”，继而在今天“消费者时代”概念的提出，我们可以看出，广告界对消费者的认识越来越深入了。消费者的感觉和体验被空前地重视和凸显了。这种人本关怀的回归一次次地向我们彰显着市场的力量！关注消费者的需求，关注消费者的选择，关注消费者的习惯和生活方式，已经被提上了 21 世纪全球广告业发展策略的重要日程。
3 ．广告活动是对消费者认识资源的整合：
在这个以消费者为中心的时代里，广告市场的主题关系演变为广告公司围绕消费者进行的品牌推广。而历史形成的广告代理佣金制，更是建立在传统的商业经营方式上的。那个时期广告市场的关系是广告公司为广告主服务。基于对这一事实的认同。可以说，如果不采取更为灵活的复合式收费方式，而一味地在“广告代理佣金的百分比讨价还价，广告经营之路会越走越窄”。
近两年，中国的广告公司在发展过程中遇到了越来越来多的困难，其中有很大的一部分是广告市场的转型造成。前文已经论述了这有其历史发展的必然性。可是，许多的广告公司却并没有意识到这一点。没有尝试着努力改变和适应上述新的市场环境。这样下去势必在今后的竞争中处于劣势位置。
要清楚地认识到，今天的中国市场在全球经济一体化的大背景下，呈现出全球化的发展趋势和本土化的市场特征。中国广告的市场主体和生态环境已经发生变化。本土广告公司再不与时俱进，势必成为市场的淘汰者。
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| （二）广告公司的转型与人才战略 |
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本文已经多次提到，广告公司的转型是历史发展的必然，然而如何转型，转型战略如何制定，发展计划如何实施，却是异彩纷呈，各显神通。但是，却有一点是已经形成共识的，现在是这样将来也是如此。这就是有计划地实施人才战略。
1 ．广告公司要整合资源改变生存条件：
科学化是整合资源的关键，要用科学的数据作为市场调查、媒介代理的分析工具，为客户达到更佳的效益。这一点已经成为大家的共识。但是，本土的广告公司还要面对更为个性化的和区域性的问题，更需要学会整合资源，学会创造自己的生存条件。比如，户外广告市场：现在每个城市都面临着不同程度的困扰和发展阻碍，这就需要采取不同方式来解决所面临的问题。一家公司不能在异地购买户外广告牌，就可以找当地的公司合作经营。在相关许可与审批制度的建立过程中，要联合其他组织与社会团体的力量共同参与，以保障制度的科学和有效。与拥有话语权的健康媒体保持信息畅通，在相关的重大问题上扩大影响。借鉴其他城市和地区的经验，运用到本市的户外广告发展规划中来等，逐步地改善广告的生态环境，积极地创造更大的利润空间。
2 ．对文化的洞察力是广告公司成熟的标志之一：
广告公司的本土化和国际化问题具有相对性。为了在激烈的市场竞争中立于不败之地，除了要明确经营目标，集约化整合资源以外，还要高度重视广告企业和广告人对文化的洞察力。比如统一润滑油广告，更多地体现在对本土消费者的洞察力上，很具有冲击力。
很显然国际广告人进入中国市场，必须对中国本土文化有相应的理解。有的本土广告公司喜欢高价聘请马来西亚、新加坡等地的广告人，虽然拥有了他山之玉，却不能攻克本土客户，究其原因则是对当地文化的不了解，甚至出现了南方的宣传产品广告语言，到了北京播放就成了一句犯忌讳的话。
所以，有专家指出：广告的根是文化。它的强大功能体现在人与人之间的纽带是广告的载体。比如，经久不衰的“南方黑芝麻糊”的创意就是渗透着中国情节的，能够感受到，却不能触摸的中国文化底蕴。
3 ．关于人情化的关系网络和各种关系的协调：
广告营销中起重要作用的，在中国不可不提的是关系行销。这其实就是广告公司一种无形资产的积淀，在一定的时间和地点更可能发挥作用。人情化的关系网络，在国际化广告公司与本土广告合作中，已经体现为优势的结合。比如，精信广告与昆明风驰集团建立战略合作伙伴关系，正是看好这一点。这一点，对于精信广告打开昆明的市场也是功不可没的。 13 再比如大连火车站进出口的“驰名、著名商标品牌长廊”，是在大连铁广文化公司在配合大连市工商局举办“驰名、著名商标企业座谈会”的基础上打造的。所以，协调社会关系和人际关系，最大化地调动和整合各方面的资源优势，是广告公司的重要工作内容。 14 而这一点，国际化的广告公司似乎明白，却又仿佛觉得力不从心。
但是这个问题却不容回避！
4 ．广告公司转型过程中的人才战略：
业界专业人士指出，在今后的几年里，本土公司要想快速做大、做强，必须从资本运营、知识创新、人力资源三方面着手解决这些问题。
中国本土广告公司急需三种类型的人才来实现企业扩张，那就是懂得传播规律的专家、懂得整合组织和专家资源的企业家、有丰富资本运营的投资者或资本家。有了这三者的强势结合，中国的本土广告公司就能走向一条以资本和知识为纽带的优势品牌营销之路。
所以，富有竞争力的内部机制和高素质的人才储备同样重要。在人才的管理和培训上要不断创新。比如，昆明风驰集团在昆明建立人才培训基地，汇集了 100 多个案例和诸多课程，并征集了联营企业来共同打造广告人才。这些都是值得借鉴和学习的。
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| （三）与劳动竞业禁止制度相关的问题 |
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前文论述了广告企业发展需要什么样的人才，也有了明确的人才战略实施的目标。但是，有了人才，如何留得住人才，如何才能使人才在本公司能够最大化的发挥其作用。易言之，也就是说如何充分地调动其积极性。这是人力资源管理要重点研究的问题，也是所有广告公司共同面对的一个课题。本文在这里仅从劳动竞业禁止制度这个角度，来阐述自己的看法。但是需要声明的是，笔者并不是鼓动企业把人才都“圈死”。
1 ．竞业禁止制度与广告公司的人才战略：
竞业禁止是指雇主利用签订合同或者合同条款等形式，禁止本企业雇员在任职期间特别是离职之后，利用在职期间掌握的雇主拥有的商业秘密，在一定范围内从事与雇主相竞争的业务。很显然，当广告公司不希望人才离开自己的公司，从事与其有竞争关系活动的时候，必然会想到如何利用上述制度。
可是从笔者调查研究的情况来看，广告业界对竞业禁止制度存在着重大的误解，不仅没有为人才战略的实施发挥积极地作用，反而还严重地影响了企业发展。更重要的是阻碍了前述广告界所急需的各类人才的培养和作用的发挥。所以这个问题很有必要在此做出简要的阐释，提供给广告界参考使用。
2 ．我国竞业禁止的相关法律规定：
我国对竞业禁止还没有形成完整的法律体系，只是零星散见于相关法律、法规以及规章中。比如《促进科技成果转化法》，《关于加强科技人员流动中技术秘密管理的若干意见》，《关于科技人员业余兼职若干问题的意见》，《关于国家重点科技攻关项目成果知识产权保护的通知》，以及《关于企业职工流动若干问题的通知》等。除此以外，还有一些地方性法规。比如《深圳经济特区企业技术秘密保护条例》，《珠海经济特区企业技术秘密保护条例》，《中关村科技园区条例》，以及《上海市劳动合同条例》等。
从相关规定的名称中，我们可以看出，这些规定都不是直接针对广告公司而制定的。但是，在司法实践中，有些地方性法规直接被作为定案的依据，上述的部门规章也曾被作为定案的参考。
3 ．竞业禁止条款被广泛使用但效果不佳：
由于竞业禁止既可以在企业的规章制度中体现，也可以单独地与员工签订竞业禁止协议，或者是通过劳动合同、保密合同中的竞业禁止条款加以约定，都可以作为竞业禁止的形式。从时间上来看，竞业禁止协议既可以在建立雇佣关系之初签订，也可以在雇佣关系建立之后签订。
所以，竞业禁止条款被广告公司（包括国际广告公司和本土广告公司）广泛地使用，但是效果却并不理想。比如“北京市慧聪广告有限公司诉刘楠违反竞争禁止条款纠纷一案”。一审法院就驳回了原告要求原员工刘楠履行竞业禁止义务并承担违约责任的诉讼请求。其理由是双方约定的三年期限的竞业禁止，并没有约定相应的补偿条款。原告也无证据证明其就该条款的实际履行支付了被告刘楠一定或合理的经济补偿。在“无合理对价的情况下，该竞业禁止条款违反了公平原则，剥夺了被告刘楠的基本就业权及其劳动择业权”，从而被认定为无效条款。
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| （四）广告企业竞业禁止制度的注意事项 |
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竞业禁止作为公司管理制度的重要组成部分，是一个动态、具有可操作性的体系化制度。广告公司在竞业禁止制度的建立与执行过程中，有一些常见的问题要引起注意。不要小看这些小问题，稍不注意就可能铸成大错，甚至导致竞业禁止制度设立的目的无法实现。
1 ．关于广告企业竞业禁止的目的
保护商业秘密，维护正常的竞争秩序是整个竞业制度的总体目标。就广告公司与雇员订立竞业禁止协议的情况而言，则要求作为雇主的广告企业必须出示受到保护的合法利益是什么，以什么样的形式表现。司法实践中一般认为，这里所说的合法利益就是指符合法律规定的商业秘密。如果广告公司没有这个商业秘密作为前提，或者因为管理等其他方面的原因使商业秘密失去了其秘密性，所签订的竞业禁止条款也就失去了基础。那么，广告企业竞业禁止的目的也就无法实现了。
2 ．广告公司竞业禁止所涉及的义务主体与商业秘密无关的保护措施不属于竞业禁止的范畴：
这里首先涉及到商业秘密的认定问题。商业秘密应是投入人力、物力，采取严格保密措施的有价值的信息。广告行业根据保密信息的内容和载体的不同，针对不同的涉密主体，应当采取适当的有效的保护措施。如果某广告企业与员工所订立的保密协议是千人一面，每个人都必须签订，而非其真正的涉密人员，那么，司法实践中曾有判决指出，根据公司与全体员工签订的内容期限完全一致的保密协议，不能得出建立了合理的保密制度的结论。所以，广告公司与哪些员工签订竞业禁止条款，应当有针对性。
3 ．关于广告公司竞业禁止的人员范围：
广告企业确定被限制人员的范围时，不能将主体泛化，否则就有借保护商业秘密之名，行垄断人才之实。广告企业要考虑两方面因素：一是是否接触商业秘密；二要考虑到雇员的生存能力。一般情况下可以包括：高级管理人员；高级技术、研发人员及关键岗位的技术人员；市场计划和销售人员；财会人员；接触秘密的秘书人员等。在司法实践中，针对某人是否为涉密人员曾被作为案件争议的焦点来审查。
4 ．关于广告公司竞业禁止的领域和地域限制：
广告企业在确定不得从事与本公司相竞争的业务范围时，要考虑如下几个因素：一是，业务的领域；二是，从事的具体工作；三是，接触商业秘密范围的大小。在确定地域范围时，也应当考虑两个方面的因素：一是，雇主拥有的商业秘密的有效范围；二是，能够与雇主产生竞争关系的范围。关于业务领域和地域限制方面的要求，在司法实践中曾被作为判定竞业禁止是否合理所考察的重要内容。
5 ．广告公司竞业禁止的时间限制与合理补偿：
关于时间的限制，要考虑相关的强制性规定，不得超过所规定的最长时间。比如中关村条例的相关规定。实践中，明显的应当低于而未低于该法定限度的，在司法程序中可以请求得到纠正。
广告企业必须要给予合理的补偿，否则对雇员不具有约束力。操作中有高有低，根据地域不同相应的强制性规定也有区别。比如深圳规定，补偿费按年计算不得小于该员工离开企业前最后一个年度该企业获得的报酬总额的 2/3 ，珠海规定的比例则是 1/2 ，珠海和北京中关村条例的规定一样。
实务操作中，有些补偿是通过提升职务来体现，有些则包含在日常工资收入中。但是，无论以哪种方式来体现，均需要注意几点：一是，这种补偿费必须是预先明示的，也就是说雇主在提升雇员或者确定工资待遇的时候，就应当向雇员说明，且雇员对此并无异议，而不能在发生纠纷后再表明；二是，该补偿必须是合理而且公平的，是在双方平等的基础上达成的，且足以弥补竞业禁止人雇员带来的损失。
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