当前，广告界为了适应市场的需要，面对新的生存和发展环境，已经在积极地调整自己的经营思路。同时，媒体经营企划也推出了新的模式，媒体品牌行销已经成为明显的发展趋势。广告产业的协作有了新的突破和提高，广告行业的发展将再上一个新的台阶。在这些突破和提高中，知识的创新和经营模式的改变产生了极为重要的作用，由此产生或可能产生的法律问题，尤其是相关知识产权的保护等问题，需要引起广泛的重视。
　　 广告的创意对于广告作品来讲其重要性是可想而知的，但是广告客户却更关注广告的效果。广告目标的实现和广告创意的实现同等重要，从“戛纳奖”到“艾菲奖”的变化似乎也能够说明这一点。广告企业必须知识创新，这是生存和发展的需要也是市场的需求。
1 ．广告创意的作用与现状：
　　 创意对广告效果的影响是至关重要的，而国内企业并没有给予这一“无形资产”必要的重视。业内人士指出，行业内有这样一个公式： E ＝ C 2 × M 。 E 代表效果， C 代表创意， M 代表媒介。从公式可以看出，应该在创意上花更多的钱，这样才能创造出更好的效果。
　　 应当说上述观点有其一定的道理，但是事实却并非想象的那样。企业可能会在媒介上花费很多钱，而并没有给创意必要的投入和关注。比如，“如果你接了一个 30 万元的单子。你告诉客户其中 25 万元是无形资产、是创意，执行费是 5 万元。那肯定不行。客户不能接受 25 万元的创意费。如果你跟他报 40 万元的价。告诉他因为我们之间的关系好，创意就不要钱了，但执行的钱不能再省了。尽管客户多付了 10 万元，但客户会感动的流眼泪。”
　　 目前广告创意在广告活动中的现状或多或少地说明了一些问题。这值得业内人士反思：广告客户不重视广告创意这其中的原因是什么，如何才能使广告创意的作用得到加强，国际上又有哪些发展可以提供参考等等。
2 ．从“戛纳奖”到“艾菲奖”：
　　 中国广告协会早期推介的“戛纳奖”，对中国广告人提升创意意识和水平起到独特的启蒙作用。可是有相当数量的广告客户认为，广告创意没有好与坏之别。应当说，这一观点具有代表性。这也就是不难理解，为什么有的广告在大多数广告人眼里，甚至连广告受众都认为并不怎么样的广告创意，却能够被广告主所接受，并在媒体上大规模地发布的原因。所以，业界普遍认为需要更多的成功例子去证明创意的重要性。
　　 2002 年中国成为加盟“艾菲奖”的第 26 个国家，也是亚太地区第一个推广该奖的国家。“艾菲奖”的推出，使广告创意从过去大部分广告人所张扬的新、奇、特的艺术化倾向，转向了服务于品牌需要的技术化、工具化的倾向，使广告活动成为品牌塑造过程中极具创造力的重要组成部分。
　　 本文认为：从“戛纳奖”到“艾菲奖”，这两个奖项给中国广告界的影响，并不是替代性的，不能理解为广告创意不重要了，相反品牌塑造和品牌行销更需要好的广告创意。
3 ．广告目标和广告创意都很重要：
　　 成功的广告活动，既要体现广告的价值回归，又要能够增加品牌的传播效果，还要注重投资的回报率（ IRO ），这样才能够符合市场的要求。
　　 很显然广告活动要看效果。但是，广告效果应当如何判断与测算，业界没有一个统一的标准。有专家指出，主要看三个方面：“一是品牌销售的效果；二是品牌在消费者中的认知效果；三是对品牌形象的创造性贡献。”把广告活动作为一个整体来评价，应当成为业界的共识，不能孤立地看待广告活动的某一个环节。
　　 广告的目标和广告的创意，在广告活动中都很重要。“首先，看广告实现程度，看是否增加品牌的知名度，对广告活动的目标和执行过程的量化是否很清晰，以及对广告发布后的结果证明是否充分。其次，看在广告创意方面的实现程度，这包括创意本身和创意执行两个层面。“艾菲奖”的评选标准和对广告活动的全面评价，在很大的程度上都体现了实现广告目标和实现广告创意的重要性。
4 ．广告人自身价值将得到肯定和提升：
　　 前文已经论述了“艾菲奖”得到如此之重视，并不是说广告创意对于广告活动来讲不重要。应当明确指出，广告创意需要根据不同的情况适时地发生变化。不仅要注意广告创意在整个广告活动中逻辑性，还要清楚和明晰广告的目标定位和传播效果。总之，不能为创意而创意。
　　 广告创意要适时地发生变化以适应市场的需求。这就对广告人的知识结构和知识储备提出了更高的要求。一个广告创意是否能够得到认可，不仅体现为广告人和广告行业自身的认同，还要考虑广告客户和受众群体是否认同。即要满足前文提到的广告效果诸项测评标准的考察与衡量。不仅如此，广告公司和广告客户的关系在品牌建设和品牌行销中，将逐步地发展成为缺一不可的伙伴关系。广告人和广告公司的自身价值得到了肯定和提升，广告创意在作为一个整体的广告活动中的地位也将得到提升和加强。
5 ．知识创新与知识产权保护：
　　 销售效果、消费者的认知效果和对品牌形象的创造性贡献，都需要有策划，需要有具体的方案。广告本身的创意如何体现，广告创意如何执行，也需要策划，也需要有具体的方案。这些方案蕴含着广告人的智慧和经验，既是在科学的数据和市场调查需求分析基础上的研究成果，也是对品牌传播、品牌行销战略规划以及具体广告活动的设计与策划等智力劳动成果的结晶。在方案公布之前，需要投入大量的人力、物力，需要有多方面人员的参与，需要不同产业的配合和其他行业的支持与协助。但是，这些方案一旦公布，却很容易被人模仿甚至是抄袭。
　　 除了基于重大事件（比如“神五飞天”）的广告活动的创意和策划以外，针对其他创意和策划的模仿，其成本都是很低的，抄袭更是如此。在整个广告活动中，在不同的阶段，在不同的时间和地点，以不同形式或载体表现出来的创意和方案，都有可能形成自己的知识产权。这就涉及广告公司的知识产权保护问题。广告公司必须有自己的知识产权保护制度。有关广告公司科学有效的知识产权保护制度的建立问题，将在下文论述。